Τρελοί με το shopping
Πέμπτη 9 Νοεμβρίου 2006 15:07 [Σχόλια: 1, Hits: 1]
Ρούχα, ηλεκτρικές συσκευές, γκάτζετ: αντικείμενα του πόθου για τους περισσότερους από εμάς. Ας αφεθούμε στη γοητεία του σύγχρονου καταναλωτισμού.
Στο West Edmonton Mall, στον Καναδά, στεγάζονται πάνω από 800 μαγαζιά, 21 κινηματογράφοι και 110 εστιατόρια. Την εικόνα συμπληρώνουν μερικά ξενοδοχεία, ένα από τα μεγαλύτερα σκεπαστά λούνα παρκ στον κόσμο, ένα υδρόβιο πάρκο και ένα παλατάκι φτιαγμένο όλο από πάγο. Πρόκειται για το μεγαλύτερο εμπορικό κέντρο στον κόσμο, ένας θεόρατος ναός του καταναλωτισμού ο οποίος λειτουργεί 365 μέρες τον χρόνο. Το West Edmonton Mall είναι η επιτομή των σύγχρονων εμπορικών κέντρων φτιαγμένων για έναν και μόνο λόγο: να κάνουν το σόπινγκ (shopping) τρόπο ζωής. Γιατί όμως το shopping μας αρέσει τόσο πολύ; Αγοράζουμε πράγματα επειδή έχουμε ανάγκη ή κάπου πιο βαθιά κρύβονται υπόγειοι ψυχολογικοί μηχανισμοί;
Από την ανάγκη στην επιθυμία
Σύμφωνα με τους ψυχολόγους, πρόσφατα η καταναλωτική μας συμπεριφορά πέρασε τη γραμμή που διαχώριζε την ανάγκη από την επιθυμία. Πλέον αγοράζουμε διάφορα πράγματα όχι εξαιτίας της πραγματικής χρησιμότητάς τους αλλά γιατί μας βοηθούν να προσδιορίσουμε την ταυτότητά μας. Για παράδειγμα, αγοράζουμε ένα πανάκριβο κινητό με αμέτρητες και δύσχρηστες λειτουργίες μόνο και μόνο για να το χρησιμοποιήσουμε ως απλή τηλεφωνική συσκευή. Γιατί λοιπόν προβαίνουμε σε αυτή την παράδοξη αγορά; Σύμφωνα με τους ειδικούς, στην πραγματικότητα δεν αγοράζουμε μόνο το κινητό. Είναι κι ένα κομμάτι της τεχνολογικής υπεροχής που αντιπροσωπεύει το συγκεκριμένο τηλέφωνο. Ακόμα παραπέρα, αγοράζουμε ένα κομμάτι του καλοντυμένου επιχειρηματία που είδαμε στη διαφήμιση, ο οποίος διηύθυνε μια ολόκληρη εταιρεία χρησιμοποιώντας τις αναρίθμητες δυνατότητες του κινητού. Με λίγα λόγια δεν αγοράζουμε ένα προϊόν που καλύπτει τις ανάγκες αυτού που είμαστε αλλά ένα προϊόν που καλύπτει τις ανάγκες αυτού που θα θέλαμε να ήμαστε.
Επιπλέον τα ψώνια από μόνα τους αποτελούν ευχαρίστηση. Άλλωστε το να αγοράζουμε κάτι για τον εαυτό μας παραπέμπει στην ευεργετική λειτουργία του δώρου. Υπάρχει όμως και η χαρά του παιχνιδιού. Κατά βάθος μόλις αγοράσουμε έναν υπολογιστή ή τα διάφορα γκάτζετς που τον συνοδεύουν η διάθεσή μας ανεβαίνει όπως όταν ήμασταν μικροί και αγοράζαμε καινούργια παιχνίδια. Ακόμα και μια βόλτα σε ένα εμπορικό κέντρο γεμάτο χρώματα και εμπορεύματα μας κάνει να νιώθουμε σαν παιδιά που περιπλανούνται στη χώρα των παραμυθιών.
Κατανάλωση χωρίς παραγωγή
Τα ψώνια από μόνα τους αποτελούν μια συναρπαστική ιδέα, ωστόσο η απόσταση από την πόρτα του σπιτιού μας μέχρι το ταμείο ενός καταστήματος ψυχολογικά είναι αρκετά μεγάλη. Κατά συνέπεια τα εμπορικά καταστήματα μας παρέχουν διάφορα κίνητρα για να διαβούμε το κατώφλι τους και να ανοίξουμε το πορτοφόλι μας. Εκπτώσεις, υπερπροσφορές και άτοκες δόσεις είναι μερικά μόνο από τα τεχνάσματα που τελικά μας οδηγούν στο ταμείο.
Σε κάθε περίπτωση οι δυτικές κοινωνίες, κατ’ επέκταση και η ελληνική, είναι κοινωνίες κατανάλωσης και όχι παραγωγής. Τη στιγμή που άλλες χώρες, για παράδειγμα οι αναπτυσσόμενες, έχουν επικεντρωθεί στην παραγωγή αγαθών, στις αναπτυγμένες η κατανάλωση είναι ο σημαντικότερος στόχος. Τις τελευταίες δεκαετίες περάσαμε σταδιακά από τη βιομηχανική εποχή στην εποχή των σημείων πώλησης. Σούπερ μάρκετ και εμπορικά κέντρα πολλαπλασιάζονται την ώρα που οι βιομηχανικές μονάδες κλείνουν ή μεταναστεύουν σε αναπτυσσόμενες χώρες. Η αγορά όχι μόνο αντικειμένων αλλά και υπηρεσιών όπως η διασκέδαση και οι διακοπές είναι σημείο αναφοράς της ευζωίας μας. Αγοράζουμε περισσότερα και συχνότερα.
Σύμφωνα με τον Τζορτζ Ρίτζερ, καθηγητή κοινωνιολογίας στο Πανεπιστήμιο του Μέριλαντ στις HΠΑ, η κοινωνία βασίζεται στο shopping ολοένα και περισσότερο. Μια ενδεχόμενη μείωση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης θα έθετε σε μέγα κίνδυνο την παγκόσμια οικονομία. Οπότε τα μαγαζιά πρέπει να πείθουν τους καταναλωτές, οι οποίοι εν τω μεταξύ τα έχουν όλα, να αγοράζουν συνεχώς καινούρια πράγματα. Ποια είναι η στρατηγική τους; Δεν εστιάζουν στην ικανοποίηση των αναγκών όσο των επιθυμιών. Αντί τα προϊόντα να έχουν λειτουργικές ιδιότητες περιβάλλονται με συμβολικές και αόριστες όψεις. Δεν είναι τυχαίο ότι πλέον μιλάμε απαραιτήτως για την αισθητική, το ντιζάιν και τον τρόπος ζωής με τον οποίο αυτά συνδέονται.
Η χώρα των θαυμάτων
Εκτός από την πίεση που εξασκείται από τη διαφήμιση και τη δύναμη που έχει αποκτήσει η μόδα, είμαστε ευάλωτοι και στην αβάσταχτη γοητεία των εμπορικών κέντρων. Τα σημεία πώλησης θεωρούνται σαγηνευτικά γιατί το περιβάλλον είναι ευχάριστο και όμορφο. Είτε πρόκειται για μεγάλα εμπορικά κέντρα είτε για θεματοποιημένα πάρκα, όλα είναι επιβλητικά και απέραντα ακριβώς για να αποπνέουν το δέος και να προκαλούν τον θαυμασμό. Πρωταρχικός στόχος είναι να τραβήξουν τον καταναλωτή στο εσωτερικό τους για να τον κάνουν να ξοδέψει χρήμα και χρόνο.
Ο τρόπος κατασκευής όλων αυτών των «ναών της κατανάλωσης» μας οδηγεί στο να αγοράζουμε πράγματα που δεν χρειαζόμαστε. Πάμε στο σούπερ μάρκετ για να αγοράσουμε γάλα και μέχρι να φτάσουμε στα ράφια με τα γαλακτοκομικά πρέπει διασχίσουμε ατέλειωτους διαδρόμους γεμάτους προϊόντα με εντυπωσιακές συσκευασίες. Αναπόφευκτα κάποια από αυτά καταλήγουν στο καρότσι μας. Η δομή των εμπορικών κέντρων, τα οποία εκτός από καταστήματα έχουν κινηματογράφους, εστιατόρια και χώρους αναψυχής για παιδιά, έλκει ακόμα περισσότερος τους καταναλωτές.
Η δυνατότητα αγοράς γίνεται ολοένα και πιο εύκολη ακόμα και σε χώρους που δεν είναι κατασκευασμένοι για αυτόν τον σκοπό. Δημιουργούνται καταστήματα ή και ολόκληρα εμπορικά κέντρα σε κρουαζιερόπλοια, αεροδρόμια, σιδηροδρομικούς σταθμούς και μουσεία. To Metropolitan Museum of Art της Νέας Υόρκης, εκτός από το κατάστημα που διατηρεί μέσα στον ίδιο χώρο του μουσείου διαθέτει περισσότερα από 30 σημεία πώλησης με το λογότυπό του στις ΗΠΑ και σε άλλες χώρες.
Μέχρι και οι ώρες λειτουργίας επιμηκύνονται. Σύμφωνα με τον Τζορτζ Ρίτζερ, στόχος είναι η δυνατότητα κατανάλωσης 24 ώρες το 24ωρο, όλες τις μέρες του χρόνου. Η έννοια του shopping έχει εισχωρήσει μέσα στα ίδια μας τα σπίτια. Οι εταιρείες τηλεπωλήσεων από την τηλεόραση και οι αναρίθμητες ηλεκτρονικές διευθύνσεις του Ιντερνέτ μας προσφέρουν τη δυνατότητα να ψωνίσουμε χωρίς να σηκωθούμε από τον καναπέ μας.
Πλαστική φυλακή
Ένας επιπλέον παράγοντας που βοηθά στη γιγάντωση του καταναλωτισμού είναι το λεγόμενο πλαστικό χρήμα, οι πιστωτικές κάρτες. Χάρη σε αυτές η εξόφληση μιας αγοράς αναβάλλεται για πολλούς μήνες. Έτσι ακόμα και αν δεν διαθέτουμε μετρητά μπορούμε να αγοράζουμε τα αγαθά που επιθυμούμε. Τα πράγματα όμως δεν είναι τόσο απλά, αφού υπάρχει ο κίνδυνος να ξοδεύουμε περισσότερα απ’ όσα έχουμε. Το φαινόμενο της υπερχρέωσης των πιστωτικών καρτών έχει πάρει ήδη εκρηκτικές διαστάσεις στην ελληνική κοινωνία και πολλοί συμπολίτες μας βρίσκονται σε δεινή οικονομική κατάσταση όπως αποκαλύπτουν τα στοιχεία της Τράπεζας της Ελλάδας. Έτσι αυτό που εκ πρώτης όψεως φαίνεται σαν «πλαστική ελευθερία» μεταβάλλεται σταδιακά σε «πλαστική φυλακή».
Στο κυνήγι της ευτυχίας
Οι καταναλωτές, οι οποίοι συνήθως γίνονται δέσμιοι των πιστωτικών καρτών, είναι αυτοί που δεν μπορούν να γυρίσουν σπίτι μόνο με ένα καινούριο μπλουζάκι. Για έναν μεγάλο αριθμό ανθρώπων η κατανάλωση έχει γίνει επίκεντρο της ύπαρξής τους. Ονειρεύονται αυτά που θα αποκτήσουν σε σημείο που η δουλειά τους αποκτάει αξία μόνο και μόνο επειδή τους αποφέρει χρήματα για να ξοδέψουν. Φτάνουν μέχρι την υπερβολή. Πρόκειται για το λεγόμενο ψυχαναγκαστικό shopping, κατάσταση κατά την οποία ο καταναλωτής δεν μπορεί να αντισταθεί στην ανάγκη του για κατανάλωση. Έτσι καταλήγει υπερχρεωμένος και με το σπίτι του πλημμυρισμένο από χιλιάδες άχρηστα αντικείμενα. Πρόκειται για μια πραγματική αρρώστια. Υπολογίζεται ότι στις ΗΠΑ το 2-8% του πληθυσμού υποφέρει από αυτό το σύνδρομο.
Ο ψυχαναγκαστικός καταναλωτής προσπαθεί να αποκτήσει κάτι έχοντας την ψευδαίσθηση ότι θα τον κάνει πιο ευτυχισμένο. Ελπίζει ότι αγοράζοντας πραγματοποιούνται οι επιθυμίες του. Είναι όμως απλώς μια εμμονή καταδικασμένη να επαναλαμβάνεται, αφού είναι θέμα χρόνου να βρεθεί αντιμέτωπος με το γεγονός ότι κανένα προϊόν δεν φέρνει την ευτυχία. Οι ψυχολόγοι είναι κατηγορηματικοί. Όποιος έχει προβλήματα ταυτότητας και προσπαθεί να τα ξεπεράσει ψωνίζοντας, απλά χειροτερεύει την κατάστασή του.
Για να μάθετε πιο πολλά: George Ritzer, The McDonaldization of Society, Sage Publications Inc.
Επιστροφή »
Η σελίδα αυτή εκτυπώθηκε από το site http://www.focusmag.gr.
© 2002 Εκδόσεις Λυμπέρη. Supported by Atcom Internet and Multimedia S.A. Hosted by LiBECOM AE.